タイでハイチュウ広める森永製菓の海外マーケティングとは｜高校生新聞オンライン

タイの学校でハイチュウのサンプル品を配る「サンプリング隊」。ハイチュウのTシャツや帽子を身に着けてアピール（森永製菓提供）

日本でおなじみの商品が海外でもヒットするケースが増えている。頰張ると、ジューシーな味が広がる菓子「ハイチュウ」もその一つ。現在、世界約20カ国でも販売されている。製造する森永製菓の宮井康太郎さんは、さらなる市場の拡大を目指して、タイでハイチュウのマーケティングを担当している。海外で日本の商品を売り込む上での工夫、必要な心掛けなどを聞いた。（野口涼）

日本のブランド印象良い

──タイでの認知度はどのくらいですか。

ハイチュウは現在、米国・インドネシア・中国・台湾に製造拠点があります。なるべく多くの国に同時に受け入れられる商品作りをしながら、各国の市場に特化した商品開発も行っています。

タイでは日本ブランドのイメージが良く、スーパーの棚に日本のお菓子がずらりと並んでいます。ハイチュウは10年程前から展開しており、今ではソフトキャンディーのトップブランドに近づいています。

12粒入りのハイチュウは、タイでは20バーツ（約70円）。平均年収が約140万円のタイでは、まだ少し価格が高いお菓子になります。今後、平均所得は上がるといわれていますので、これまで以上に多くの方に食べてもらえるようにしたい。

──具体的には、どんな仕事をしているのですか。

私はタイでハイチュウをさらに広めるべく、駐在事務所をサポートしています。商品のラインアップや味わい、広告などを工夫し、近い将来、お客さまから「ソフトキャンディーといえばハイチュウ」とイメージしてもらえるようになればと考えています。

どういう味・形態・品質・価格のソフトキャンディーが売れているかを現地のスーパーなどでリサーチし、アンケートなどの消費者調査で検証。その上で商品開発を行います。現状の工場で作れるのか、販売価格や売る方法など、考えるべきことはたくさん。現在、月に1回は現地を訪れ、毎回4、5日間滞在しています。

タイのスーパーで、店頭に並ぶハイチュウ。ポップとカラフルな色使いが目を引く（森永製菓提供）

味や原料に配慮が必要

──文化の違いを感じることは。

昨年10月にタイの国王が死去しました。服喪のため、スーパーの売り場は数カ月にわたってモノクロの表示になりました。ハイチュウのテレビCMやキャンペーンなど、予定していた広告・販促も一気にストップ。消費も冷え込みましたが、打つ手はありません。タイにおける国王の存在の大きさを感じた出来事でした。

──他の国も含め、海外でハイチュウを展開するにあたって苦労することは。

海外向けの商品開発では、「味に対する感じ方」や「宗教に関わる食習慣」が国や地域、民族によって異なるため配慮する必要があります。原料や包装紙の表示など、食品に関する法規も国によってさまざまです。「この原料が使えないから、この味が出せない」といったことも頻繁に起こります。ハイチュウの「独特の食感とリアルなフルーツ感」という特長を守りつつ、現地に受け入れてもらえる商品をどう作るか、常に考えています。